(개선) 과제-04 5-6단락 논증에세이 011-23 김성철

제목: 매스미디어의 캠페인 효과는 강력한가?

I. 서론

오늘날 매스미디어는 정치, 경제, 문화 전반에 걸쳐 사회의 여론 형성과 의제 설정에 막대한 영향을 미친다고 여겨진다. 그러나 매스미디어가 과연 ‘직접적이고 압도적인 영향’을 행사하는가, 아니면 ‘대인관계와 사회적 맥락을 매개로 한 간접적 효과’에 머무르는가에 대해서는 학문적으로 치열한 논쟁이 이어져 왔다. 초기 연구자인 Lasswell, H. D.(1927)은 제1차 세계대전 선전 효과를 분석하며, 미디어 메시지가 대중의 태도와 행동을 즉각적으로 변화시킨다고 주장했다. 이른바 탄환 이론이다. 반면 Katz와 Lazarsfeld(1955)는 실증 연구를 통해 매스미디어가 직접적으로 작동하기보다, 오피니언 리더를 통한 대인관계 네트워크를 거쳐 효과를 발휘한다고 반박하며, 2단계 흐름 이론(two-step flow theory)을 제시하였다. 매스미디어의 캠페인 효과는 대중적 우려와 달리, 제한적이다. 본 글에서 다루는 효과는 캠페인 효과로, 단기적이고 즉각적인 효과를 의미하며, 사람들의 의견 변화에 얼마나 강력한 효과를 발휘하는가에 대해 검토하고자 한다. 이를 위해 먼저 2단계 흐름 이론을 바탕으로, 사람들이 미디어를 선택적으로 소비하는 경향성을 살펴본다. 다음으로, 오피니언 리더 개념을 중심으로, 매스미디어의 직접적 효과에 대해 비판적으로 분석한다. 마지막으로, 이러한 분석이 매스미디어가 발달한 현대 사회에서도 유의미함을 확인하며 매스미디어의 캠페인이 제한적이라는 주장을 정리한다. 이를 통하여 검증된 지식으로서 매스미디어의 효과에 접근하고자 한다.

II. 본론

1. 사람들은 미디어를 선택적으로 소비한다.

사람들은 미디어를 선택적으로 소비한다. 제1차 세계대전 선전 연구에서 미디어 메시지가 마치 총알처럼 수용자의 의식에 직접 주입된다는 Lasswell의 주장에는 ‘개인들에게 미디어의 메시지는 직접적이고 강력한 자극으로써 즉각적인 반응을 촉발한다’라는 전제가 내포되어 있다. 그러나 Katz와 Lazarsfeld의 연구를 비롯한 후속 연구 결과, 수용자는 모든 미디어 메시지를 곧바로 받아들이는 것이 아니라, 선택적으로 소비하는 경향성을 보였다. 주로 기존에 자신이 지니고 있던 가치관에서 크게 벗어나지 않는 메시지를 수용하여 내재화하는 것이다. 그래서 대중의 우려와 달리, 미디어의 캠페인이 사람들의 의견 변화에 주는 영향은 제한적이라는 것을 알 수 있다.

2. 매스미디어의 메시지는 대인관계를 거쳐 대중에게 전달된다.

Katz와 Lazarsfeld의 연구에 따르면, 매스미디어가 그 존재 자체로 가지는 영향은 예상보다 작다. 그들은 연구 과정에서 매스미디어와 대중 사이의 중요한 중개 변수가 존재함을 확인하였다. 매스미디어의 메시지는 대중에게 직접적으로 전달되는 게 아니라, 대인관계를 거쳐, 즉 주변 사람들을 통해 전달된다는 것이다. 연구에서는 이들은 ‘오피니언 리더’라고 명명하였다. 오피니언 리더는 특정 분야에 관심을 가지고 해당 콘텐츠를 자주 소비하는 이들로, 유명인이 아닌 일반 시민도 상황에 따라 해당될 수 있는 개념이다. 정리하자면, 사람들은 특정 주제에 있어, 주변 사람들의 의견에 영향을 받고, 이 과정에서 미디어의 메시지는 간접적으로만 효과를 지니는 것이다. 특히, 사람들의 선택적 소비 경향성을 고려하면, 주변의 사회적 관계망이 더욱더 중요한 중개 변수로 작용할 것이다.

3. 반론: 현대 사회 구성원은 원자화된 개인으로, 미디어로부터 직접적으로 영향을 받는다.

Lasswell을 비롯한 일부 학자들은 현대 사회에서 전통적 공동체가 해체되었으며, 각 구성원은 원자화된 개인으로 남게 되었다고 보았다. 그리고 원자화된 상태에서 대인관계의 영향력은 작아지고, 각 개인이 정보를 접하고 수용하는 주된 창구는 매스미디어가 되었다고 보았다. 즉, 현대사회의 발달 흐름과 함께 원자화된 개인은 매스미디어에 점점 더 의존하게 된다는 것이다. 이러한 양상에서 각 개인은 매스미디어의 메시지에 직접적으로 노출되고, 매스미디어의 메시지는 강력할 수밖에 없다는 것이 그들의 주장이다. 그들에 따르면, 그 영향력은 마치 피하에 주사를 놓는 것처럼 매우 강력해서 개인은 거부할 수 없다.

4. 재반박: 현대 사회에서 대인관계는 형태가 달라졌을 뿐, 여전히 중요하게 작용한다.

현대사회에 전통적 공동체는 해체되었다. 그러나 형태가 달라졌을 뿐, 여전히 각 개인 주변에는 가족, 또래집단 등이 존재하며, 사회적 관계망을 형성하고 있다는 사실 자체는 과거와 동일하다. 그리고 SNS의 발달 속에서도 미디어의 직접적 영향력에 앞서, 인플루언서와 같은 유명인들이 각 개인에게 주는 영향력은 결코 무시할 수 없다. 유명인이 아닐지라도 주변에 팔로잉 관계를 맺고 있는 친구, 이웃 등의 지인 네트워크 역시 개인의 관심사, 흥미 등 일상적 영역에 크고 작은 영향을 미친다. 즉, 현대 사회 구성원은 단순히 원자화된, 분절된 개인이 아니며, 미디어에 직접적으로 노출되는 게 아니라 여전히 대인관계가 중개 변수로서 작용한다. 따라서 현대 사회에서 역시 매스미디어 캠페인 효과는 제한적이다.

III. 결론

본 논의는 매스미디어 효과에 관한 두 가지 주요 이론, 탄환 이론과 2단계 흐름 이론을 바탕으로, 매스미디어 캠페인 효과를 비판적으로 분석하였다. 그 결과, 매스미디어 캠페인 효과는 제한적임을 확인할 수 있었다. 그리고 이는 SNS와 같은 매스미디어가 당대 연구 시기보다 더 크게 발달한 현대 사회에서 역시 적용될 수 있음을 확인하였다. 정리하자면, 매스미디어의 직접적 영향력은 통념과 달리 제한적이며, 그 효과는 사회적 네트워크, 관계망, 해석 공동체를 통해 간접적이고 맥락적으로 발현된다. 다만, 본 논의는 앞서 밝혔듯이, 캠페인 효과, 즉 단기적이고 즉각적인 효과에 집중한 분석으로, 매스미디어가 어떠한 효과도 지니지 못한다는 의미가 아니다. 그럼에도 본 논의는 단순히 매스미디어 이용자 수를 토대로 그 영향력이 막대할 것이라는 통념을 정면으로 반박한다는 점에서 중요한 함의를 가진다. 막연한 믿음이 아닌 검증된 지식으로서 매스미디어 연구에 접근할 필요성을 제기한다.