(개선) 과제-04 5-6단락 논증에세이 011-11 김태헌
제목: 암표 방지를 위해 다이나믹 프라이싱을 도입해야 하는가?
I. 서론
유명 스타나 스포츠 팀의 경기에는 필연적으로 암표 문제가 따라붙는다. 암표상들은 매진된 표를 정가의 몇 배나 되는 금액으로 재판매하기 때문에, 표를 구하지 못한 사람들은 울며 겨자먹기로 이들에게서 표를 구입하거나 아예 관람을 포기하는 수밖에 없다. 암표 방지를 위해 구매 수량 제한이나 신분 확인 강화 등 여러 대책들이 시행되어 왔는데, 이런 가운데 얼마 전 영국의 밴드 오아시스, BTS의 슈가 등이 티켓 가격에 다이나믹 프라이싱을 도입하겠다고 하여 논란이 된 적이 있다. 다이나믹 프라이싱은 티켓을 정해진 가격에 판매하는 것이 아니라 수요에 따라 가격이 실시간으로 달라지는 방식으로, 호텔이나 항공권 등에서 널리 사용되고 있다. Bauer & Reiss(2019)은 다이나믹 프라이싱이 암표 시장을 합법적으로 대체하고 효율적 배분을 가능하게 한다고 주장하였다. 한편, 수요 증가에 따른 가격 인상은 소비자에게 불공정하게 인식될 수 있다는 Kahneman, Knetsch & Thaler(1986)의 연구 결과를 고려할 때, 다이나믹 프라이싱이 팬들의 충성도 하락으로 이어질 수 있다는 우려 역시 존재한다. 이 글에서는 다이나믹 프라이싱 도입이 공연자의 수입만 증가시키는 것이 아니라, 전체적인 사회적 후생을 극대화한다는 주장을 펼칠 것이다. 이를 뒷받침하는 논거는 다이나믹 프라이싱이 티켓 값을 균형 가격에 수렴시킴으로써 효율적 배분을 달성하게 한다는 것과, 암표에 비해 높은 안전성을 가진다는 점이다. 본문에서는 먼저 정가제 하에서 암표가 존재함으로써 사회적 후생이 어떻게 달라지는지 살펴보고, 다이나믹 프라이싱 역시 이와 동일한 효과를 가짐을 보일 것이다. 다음으로 암표에 비해 다이나믹 프라이싱이 가지는 강점을 제시하고, 마지막으로 팬 충성도 하락과 관련된 반론에 대해 재반박함으로써 최초의 논제를 정당화하려 한다.
II. 본론
1. 다이나믹 프라이싱은 효율적 배분을 달성하게 한다
암표에 대한 대중의 부정적인 인식과는 달리, 경제학자들은 암표 거래가 자원의 효율적인 배분을 돕는다는 점에서 긍정적인 역할을 한다고 본다. 2012년 시카고 부스 경영대학원에서 저명한 경제학자 40여 명을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, ‘공연/스포츠 분야에서 표의 재판매를 규제하는 법안은 평균적으로 소비자에게 불리하다’는 질문에 대해 답변자의 80%가 동의하였다. 이는 암표상이 티켓을 수요와 공급이 일치하는 균형 가격에 가깝게 판매함으로써, 티켓에 대해 더 높은 가격을 지불할 용의가 있는 사람이 티켓을 구매할 수 있게 되고, 그 결과 티켓을 가장 원하는 사람에게 표가 가도록 하는 효율적 배분이 실현되기 때문이다. 마찬가지로 티켓 가격에 다이나믹 프라이싱을 적용할 경우에도 가격이 수요에 따라 조정되기 때문에 균형 가격에 수렴하게 되며, 따라서 효율적 배분이 달성되고 정가제에 비해 더 큰 사회적 후생을 달성할 수 있다.
2. 다이나믹 프라이싱은 암표에 비해 적은 거래비용을 가진다
똑같이 효율적 배분을 달성한다면, 지금처럼 암표 거래가 횡행하는 상태로도 목적을 달성하는 것이 아닌가 하는 생각을 할 수 있다. 그러나 다이나믹 프라이싱은 암표 거래와 비교했을 때 거래비용(transaction cost) 측면에서 우위를 가진다. 암표 거래는 개인 간의 비공식적인 거래이기 때문에 사기의 위험이 있으며, 불법이라는 점에서 이와 관련된 불확실성 역시 존재한다. 반면 다이나믹 프라이싱은 아티스트나 티켓 주관사에게 직접 표를 구매하는 것이므로 암표와는 달리 사기나 법적인 위험 등에서 자유로우며, 소비자에게 심리적 안정감을 제공한다. 이는 소비자가 더욱 안전하고 편하게 티켓을 구매할 수 있게 한다는 점에서 거래비용을 줄여준다. 따라서 정가제와 암표가 공존하는 현재 상황에 비해서도 더 큰 사회적 후생을 실현하게 된다.
3. 반론: 수요에 따라 가격을 올리면 팬 충성도가 하락할 수 있다
이에 대해, 공연자가 티켓 가격을 균형 가격보다 낮은 값에 판매하는 것은 팬 충성도를 확보하기 위한 전략인데, 다이나믹 프라이싱을 도입하면 가격 상승에 대한 팬들의 반발로 충성도가 하락할 것이라는 우려가 있을 수 있다. Kahneman, Knetsch & Thaler(1986)의 연구에 따르면, 소비자들은 생산 비용 증가에 따른 가격 인상은 공정하게 받아들이는 반면, 단순히 수요 증가 때문에 가격을 인상하는 것에 대해서는 불공정하다고 인식하는 경향이 있다. 실제로 서론에서 소개한 오아시스의 경우, 다이나믹 프라이싱을 도입하면서 티켓 가격이 급등하자 팬들이 거세게 반발하였고, 결국 이후 공연에서는 이를 철회하기도 했다. 만약 이러한 반발이 장기적으로 팬 충성도 약화와 수요 감소로 이어진다면, 생산자 후생 역시 감소하게 되어 다이나믹 프라이싱에 의한 사회적 후생 증가 효과가 달성되지 못할 수 있다.
4. 재반박: 재투자를 통해 팬 충성도 하락을 막을 수 있다
그러나 이러한 우려는 다이나믹 프라이싱을 통해 생산자가 얻은 추가 수익을 공연의 퀄리티나 좌석 환경, 무대 장치 등 팬 경험에 재투자함으로써 충분히 해소될 수 있다. 앞서 살펴본 Kahneman, Knetsch & Thaler(1986)의 연구가 보여주듯, 소비자의 공정성 인식은 상황에 따라 달라진다. 따라서 가격 인상이 팬 경험 향상과 연결될 수 있도록 적극적인 재투자를 실시하고 이를 소비자들에게 전달한다면, 팬들의 충성도 하락을 최소화할 수 있을 것이다. 또한 암표 시장이 사라짐으로써 팬들이 겪던 암표 거래의 불안이 해소된다는 점 역시 충성도 향상의 요인으로 작용할 수 있다. 따라서 다이나믹 프라이싱은 단순히 사회 효율성을 증대시킬 뿐만 아니라, 장기적으로 팬 충성도 유지 및 강화에도 기여한다.
III. 결론
이 논문은 공연/스포츠 티켓 시장에서 다이나믹 프라이싱 적용이 단순히 수익 증대를 넘어서, 암표 거래가 가진 효율적 배분의 장점을 구조적으로 구현하면서도 거래비용을 줄여 소비자 효용을 높일 수 있음을 보였다. 또한 티켓 가격 상승에 따른 팬 충성도 하락이라는 우려에 대해서도, 추가 수익의 재투자를 통해 이를 완화할 수 있음을 제시하였다. 특히 이 과정에서 Kahneman, Knetsch & Thaler(1986)의 공정성 인식 연구를 공연/스포츠 티켓 시장에 접목하여, ‘가격 인상이 불공정하게 보이지 않으려면 재투자와 이에 대한 홍보가 필요하다’는 행태경제학적 관점을 기존의 논의에 포함시켰다. 결론적으로 다이나믹 프라이싱은 전반적인 사회적 후생을 극대화하는 길이 될 수 있으며, 이는 소비자들 또한 다이나믹 프라이싱을 단순한 가격 인상만으로 인식하기보다 모두를 위해 더 바람직한 제도라는 점을 이해할 필요가 있음을 시사한다. 마지막으로, 본 논의는 공연 및 스포츠 분야에 한정된 것이며, 다이나믹 프라이싱을 모든 산업 전반에 일괄적으로 적용해야 한다는 주장이 아니라는 점을 분명히 하고자 한다.
참고문헌 (APA 7판 스타일)
Bauer, D., & Reiss, M. C. (2019). Dynamic pricing: Some thoughts and analysis. Journal of accounting and finance, 19(3), 19–23.
Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. (1986). Fairness as a constraint on profit seeking: entitlements in the market. The American Economic Review, 76(4), 728–741.
Kent A. Clark Center for Global Markets. (2012, April 16). Ticket Resale. https://kentclarkcenter.org/surveys/ticket-resale/