과제-04 5-6단락 논증에세이 011-11 김태헌
제목: 암표 방지를 위해 다이나믹 프라이싱을 도입해야 하는가?
I. 서론
유명 스타나 스포츠 팀의 경기 등에 필연적으로 따라붙는 것이 바로 암표 문제이다. 매진된 표를 심하면 정가의 몇 배나 되는 금액으로 재판매하기 때문에 표를 구하지 못한 사람들은 울며 겨자먹기로 이들에게서 표를 구입하거나 아예 관람을 포기하는 수밖에 없다. 일부 공연자들은 암표를 막기 위해 구매 수량을 제한하고 입장 시 신분 확인을 강화하기도 하지만, 과한 확인 절차로 인해 오히려 진짜 팬까지 불편을 입는 등의 문제도 생기는 등, 암표 문제는 여전히 근절이 어려운 문제이다. 이런 가운데 얼마 전 영국의 밴드 오아시스, BTS의 슈가 등이 티켓 가격에 다이나믹 프라이싱을 도입하겠다고 하여 논란이 된 적이 있다. 다이나믹 프라이싱은 티켓을 정해진 가격에 판매하는 것이 아니라 수요에 따라 가격이 실시간으로 달라지는 제도로, 호텔이나 항공권 등에서 익숙한 방식이다. 이러한 다이나믹 프라이싱을 적용하면 암표상이 암표를 통해 이익을 얻을 여지를 없애 암표를 줄일 수 있다는 장점이 있지만, 소비자는 똑같이 비싼 값을 지불해야 하며 이익을 얻는 것이 암표상에서 공연자로 바뀌었을 뿐 달라진 것이 없지 않느냐는 불평도 제기될 수 있다. 즉 정가제를 유지하면 암표가 성행하고, 다이나믹 프라이싱을 도입하면 팬 충성도가 떨어진다는 딜레마가 존재한다. 이 글에서는 다이나믹 프라이싱 도입이 생산자(공연자) 후생만 증가시키는 것이 아니라, 전체적인 사회적 후생을 극대화한다는 주장을 펼칠 것이다. 이를 뒷받침하는 논거는 다이나믹 프라이싱을 통해 티켓 값이 균형 가격을 찾아갈 수 있다는 점과, 다이나믹 프라이싱이 암표에 비해 높은 안전성을 가진다는 점이다. 본문에서는 먼저 암표가 없이 모든 소비자가 정가로 티켓을 구입하는 상황과 암표 거래가 이루어지는 상황을 비교하고, 다음으로 암표 거래가 존재하는 현 상황과 다이나믹 프라이싱이 적용된 상황을 비교한 후, 마지막으로 팬 충성도 하락 때문에 사회적 후생 극대화가 적용되지 않을 수 있다는 반론에 대해 이를 재반박함으로서 최초의 논제를 정당화하려 한다.
II. 본론
1. 효율적 배분 달성
암표에 대한 대중의 부정적인 인식과 달리, 경제학자들은 암표 거래가 자원을 더 효율적으로 배분한다는 점에서 긍정적인 역할을 한다고 본다. 2012년 시카고 부스 경영대학원에서 저명한 경제학자 40여 명을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, ‘공연/스포츠 분야에서 표의 재판매를 규제하는 법안은 평균적으로 소비자에게 불리하다’는 질문에 대해 답변자의 80%가 동의하였다. 암표 거래를 통해, 표에 대해 더 많은 가격을 지불할 용의가 있는 사람이 표를 구매할 수 있게 함으로써 표를 가장 원하는 사람에게 표가 가도록 하는 효율적 배분이 달성되기 때문이다. 티켓 판매에 다이나믹 프라이싱을 적용할 경우, 가격이 시장 균형 가격에 맞게 조정되기 때문에 암표 거래와 마찬가지로 효율적 배분을 달성하는 것이 가능하고, 이는 모두가 티켓을 정가로 구매하는 상황과 비교하면 더 큰 사회적 후생을 가진다.
2. 거래비용 감소
똑같이 효율적 배분을 달성한다면, 지금처럼 암표 거래가 횡행하는 상태로도 목적을 달성하는 것이 아닌가 하는 생각을 할 수 있다. 그러나 다이나믹 프라이싱을 적용하면 암표가 거래되는 현 상황과 비교해도 더 개선된 결과를 가져올 수 있다. 암표 거래는 개인과 개인 간의 거래이기 때문에 사기의 위험이 있으며, 불법이라는 점에서 이에 대한 불확실성이 존재한다. 반면 다이나믹 프라이싱은 아티스트나 티켓 주관사에게 직접 표를 구매하는 것이므로, 암표와는 달리 사기나 법적인 위험, 심리적 거부감 등에서 자유롭다. 이는 소비자가 더욱 안전하고 편하게 티켓을 구매할 수 있게 한다는 점에서 거래비용을 줄여주고, 따라서 정가제와 암표가 공존하는 현재 상황에 비해 더 큰 사회적 후생을 달성할 수 있다.
3. 반론: 팬 충성도 하락
이에 대해, 공연자가 티켓 가격을 균형 가격보다 낮은 값에 판매하는 것은 팬 충성도를 확보하기 위해서인데, 다이나믹 프라이싱을 도입하면 올라간 티켓 값에 대해 팬들이 반발하여 충성도가 하락할 것이라는 우려가 있을 수 있다. 실제로 서론에서 소개한 오아시스의 경우처럼, 다이나믹 프라이싱을 도입하면서 티켓 가격이 급등하자 팬들의 불만이 폭발한 사례가 있다. 팬들이 등을 돌리고 장기적으로 수요가 감소하면 결국 생산자 후생도 감소하게 되어, 전반적인 사회적 후생을 증가시킨다는 효과가 달성되지 못할 수도 있을 것이다.
4. 재반박: 재투자를 통한 소비자 효용 제고
그러나, 이러한 우려는 다이나믹 프라이싱을 통해 생산자가 얻은 추가 수익을 공연의 퀄리티나 좌석 환경, 무대 장치 등 팬 경험에 재투자함으로써 일정 부분 해소될 수 있다. 도입 초기에는 단기적으로 팬들의 반발로 수요가 감소하더라도, 이러한 방식이 차츰 자리잡고 또 투자를 통해 팬들의 만족도를 올릴 수 있다면 장기적으로는 이전의 수요를 회복하거나 그 이상으로 상승할 수도 있다는 것이다. 또한, 암표 시장이 사라짐으로써 팬들이 공연을 오기 위해 겪어야 하는 사기에 대한 불안 등이 사라진다는 점 역시 충성도 유지에 기여할 수 있다.
III. 결론
이 논문은 공연/스포츠 티켓에 대한 다이나믹 프라이싱 적용이 단순히 공연자의 수익을 늘리는 것을 넘어서, 암표 거래가 가진 효율적 배분의 장점을 합법적으로 구현하면서도 거래비용을 줄여 소비자의 효용도 늘릴 수 있음을 보였다. 또한 티켓 가격 상승에 따른 팬 충성도 하락이라는 우려에 대해서도, 추가 수익의 재투자를 통해 이를 완화할 수 있음을 제시하였다. 따라서 다이나믹 프라이싱은 전반적인 사회적 후생을 극대화하는 길이 될 수 있으며, 소비자들 또한 이를 단순한 가격 인상만으로 인식하기보다는 모두를 위해 더 바람직한 제도라는 점을 이해할 필요가 있다.
참고문헌 (APA 7판 스타일)
Bauer, D., & Reiss, M. C. (2019). Dynamic pricing: Some thoughts and analysis. Journal of accounting and finance, 19(3), 19–23.
Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. (1986). Fairness as a constraint on profit seeking: entitlements in the market. The American Economic Review, 76(4), 728–741.
Kent A. Clark Center for Global Markets. (2012, April 16). Ticket Resale. https://kentclarkcenter.org/surveys/ticket-resale/